Es martes, todavía no es el mediodía y, si fuera un martes cualquiera, a esta hora el shopping Dot debería estar semi vacío. Pero hoy hay 4.500 adolescentes haciendo una fila que sube por un piso, y por el que sigue, y por el otro. Usan medias bucaneras, el maquillaje impecable y están dispuestas a esperar durante horas desde la altura de sus plataformas. Las acompañan sus madres, autodenominadas “madres perchero”. Las más chicas tienen 13 años, las más grandes 23, y no están haciendo esta fila porque quieren ser modelos al estilo de las “lolitas” de los ’90. Estas chicas se identifican con una marca, siguen a sus creadores en las redes sociales como si fueran estrellas pop y todo lo que desean, incluso hasta el absurdo, es convertirse en las caras de esa marca.
Por quinto año consecutivo, la marca de ropa adolescente 47 Street salió a la cacería de una cara no famosa. Viajaron por el país y convocaron a 25.000 chicas, pero generaron algo distinto a lo que generaba Pancho Dotto. Ahora, cuando las adolescentes ven llegar a Mich Kogan –24 años, hija de los dueños de la empresa y diseñadora de las nuevas colecciones-, lloran -literalmente-, la tocan, le piden –le ruegan- una selfie. Cuando ven pasar a Kevin Kogan, el otro hijo de los dueños y organizador de esta búsqueda, lo abrazan, lo besan, selfie, Instagram, grito de emoción. Ellos no salen en la tele ni son famosos: los conocen porque los siguen -y los persiguen- en las redes. Mich tiene casi 100.000 seguidores en Instagram y es considerada una “it” girl: las chicas de la moda que tienen “eso” que las hacen diferentes.
“Hace poco fuimos a Villa Constitución, un pueblo de Santa Fe (que tiene menos de 50.000 habitantes), y el padre de una participante nos invitó a comer. Cuando llegamos, había hecho sushi y en cada pieza decía el nombre de la marca”, cuenta Kevin. “Hasta que en un momento caímos en la cuenta de que no había locales de sushi en el pueblo y le preguntamos dónde lo había comprado. Y ahí nos contó: había visto un comentario mío en Twitter donde yo contaba que salía de comer sushi con amigos, así que buscó un tutorial en Youtube y lo hizo para recibirnos”.
Sentir identificación con una marca no tiene límites: hay acá chicas -sus padres- que gastaron 10 mil pesos para vestirse en esta marca y venir hoy, aun sabiendo que el premio a la mejor vestida de esta tarde será de 5 mil. Las acompañaron sus madres, sus tíos, sus padres. Algunos están más nerviosos que ellas: les retocan el maquillaje, les llevan la valija, ven el semillero, como quien lleva al nene a probarse a un club. Otros, dicen, se sienten arrasados por el deseo de sus hijas, que son cada vez más nenas.
En la fila hay chicas que actuaron en “Esperanza mía”, (dicen que) está la hija de Coppola, y que hay chicas “de otro palo”. La semana pasada se presentaron la hija de un político (que llegó con chofer y custodio, según contaron a Clarín los organizadores), una chica de Corrientes que tardó 36 horas en llegar por las rutas inundadas, y una nena trans.
A medida que la fila avanza, cada una pasa por una sesión de maquillaje, posa para las fotos. Las marcas aprovechan su devoción para multiplicar su masividad: todas pueden ir por una fila VIP si tuitean o retuitean con el hashtag del evento, y en el stand de Barbie les sacan una foto tuneada, tipo “book” y les piden que la suban a Instagram. Los contenidos se fueron transmitiendo por Periscope (una app que permite transmitir video en directo y que ya tiene 10 millones de descargas) y Snapchat (que tiene 100 millones). Los nervios se descargaron en los 15 grupos de whatsapp que hubo detrás del scouting.
Ahora, la batalla final se dará en las redes: cada una debe conseguir ser la más votada, mover a todos sus contactos, conocidos y desconocidos, para que les den un voto por día. Sobrevivirán las 100 más votadas, luego la empresa elegirá a 10. Esas 10 pasarán una noche en el Hotel Intercontinental, aprenderán a desfilar, a maquillarse, conversarán con Iván de Pineda. Después, sí: una será la elegida, el resto seguirá viendo la vida pasar desde el otro lado de la vidriera.
