Provocar la inseguridad de las mujeres al vendernos belleza inalcanzable ha sido siempre la regla de oro de la industria de la moda. Pero el sentido común nos hace preguntar: ¿no aumentarían las ventas naturalmente si las consumidoras de verdad tuvieran modelos (tanto en la vida real como maniquíes) que lucieran como ellas?
Después de todo, los meta-análisis de estudios existentes, tales como el realizado por los profesores Shelly Grabe, L. Monique Ward y Janet Shibley Hyde en 2008, establecieron que la exposición continua al ideal de delgadez afecta negativamente a la imagen corporal en niñas y mujeres y es un factor importante en la baja autoestima y trastornos alimenticios.
No es de extrañar, teniendo en cuenta que solo el cinco por ciento de las mujeres cumplen este ideal estético.
Ben Barry, fundador y director de ‘Ben Barry Models’ y profesor en la Universidad de Ryerson en Toronto presenta otro argumento convincente para usar modelos diversos. Barry llevó a cabo un estudio que involucró a más de 2.500 mujeres canadienses y estadounidenses de diferentes etnias, edades y talles. Demostró que las motivaciones de compra de las consumidoras se dispararon cuando las mujeres vieron la ropa puesta en modelos que se parecían a ellas en términos de raza, edad y talle.
Además, encontró que las intenciones de compra en realidad disminuyeron cuando las mujeres no podían identificarse con la modelo. De las tres variables, el talle generó los resultados más fuertes. Cuando las modelos tenían el mismo talle que las consumidoras, la intención de comprar subió más del 200 por ciento y en el caso de las mujeres con talles más grandes que el 6 (alrededor de un talle 38 argentino), la cifra se disparó a 300 por ciento. Por otro lado, las intenciones de compra se redujeron en un 60 por ciento y 76 por ciento, respectivamente, cuando las modelos no reflejaban el talle de las consumidoras.
Estos resultados son completamente contrarios al modelo de negocio que induce la inseguridad al que las industrias de la belleza y de la moda adhieren casi religiosamente.
Barry explica: “Mientras que algunas mujeres de mi estudio se sentían inseguras al ver modelos idealizadas, su inseguridad no se tradujo en las intenciones de comprar como la industria espera, sino que en realidadopacó el producto.” Sobre esto, una de las entrevistadas explica: “los anuncios quieren que seamos parte de su mundo, pero a mí me producen la sensación contraria. Me siento excluida.”
Un poco de historia
A finales del siglo XIX en Europa, los maniquíes pasaron de ser torsos sin cabeza a formas de figuras de cera que tenían detalles como pestañas reales y cabello humano.
Más tarde, durante la década del 20, el impulso por representaciones más reales produjo rostros femeninos más convincentes que fueron muy utilizados en Europa y Estados Unidos. En la década del 30, por su parte, surgieron los fabricantes estadounidenses y comenzaron a producir maniquíes con caras reconocibles para las mujeres estadounidenses, aunque semejantes a las ricas y famosas.
Pero a partir de la década del 50 los maniquíes se hicieron progresivamente más delgados y sus proporciones dejaron de ser las presentes en los cuerpos femeninos reales.
Una década más tarde, la búsqueda de realismo por encima del cuello prevaleció, sin reflejar la verdadera diversidad de cuerpos. Los maniquíes continuaron reforzando los estereotipos sociales y la versión de belleza de cada época. En 1966 la diseñadora sudafricana establecida en Londres, Adel Rootstein, creó el famoso maniquí Twiggy, a semejanza de la modelo de 17 años, internacionalmente conocida y de talle 6, aproximadamente un 38 argentino. Este drástico cambio, lejos de los maniquíes de busto grande y cintura pequeña de los años 50 dio justo en la tecla con los cambios sociales extremos y la punzante rebelión que definió la década.
En la misma época, Rootstein abrió otro nuevo camino con la creación de Luna, un maniquí negro en la semejanza de Donyale Luna, una modelo de pasarela de París de renombre mundial y la primera mujer afroamericana en ser portada de la revista Vogue. Si bien esto permitió quebrar una barrera en el mundo de la moda, se usó el maniquí constantemente en poses felinas reafirmaron el estereotipo animal y excesivamente sexual de las mujeres de esa tez.
La variedad siguió creciendo a partir de la década del 70. Hubo un aumento en los rasgos faciales auténticos de diversos grupos étnicos, y también aparecieron los maniquíes pequeños. En un nivel superficial, esta última creación podría ser vista como un avance en la inclusión respecto de los talles. Sin embargo, la Crain’s New York Business señaló que los maniquíes pequeños son “universalmente varios centímetros más altos que las mujeres para las que fueron diseñados… porque ‘la ropa, simplemente se ve mejor en las siluetas más altas.”
El mercado de talles grandes comenzó a utilizar maniquíes más realistas durante la década del 90. Aunque, curiosamente, no representan adecuadamente los cuerpos gordos. Lo común es que los maniquíes ‘plus’ son generalmente expuestos en tiendas de talles grandes. Rara vez vemos diversidad de talle en las vidrieras no especializadas, incluso en tiendas con una amplia variedad de talles. Una excepción es la marca Debenhams del Reino Unido. En 2010, Mail Online señaló que la tienda se convirtió en la primera en utilizar maniquíes ‘plus’, motivados por el hecho de que el 42 por ciento de sus ganancias proviene de prendas de talles que van del aproximadamente 48 hasta 52.
¿Por qué los maniquíes deben ser más inclusivos?
Claramente los maniquíes no solo venden ropa. Como los ideales de belleza y las tendencias instaladas en distintas épocas, sirven de espejos tridimensionales de los cambios culturales y también de instrumentos dentro de los medios de comunicación que establecen las normas de belleza, reforzando los estereotipos y dando forma a las percepciones de la perfección.
La industria de la moda aún tiene que aprovechar el potencial de venta que los maniquíes poseen. Sin embargo, muchas personas están empezando a darse cuenta del poder que también ejercen como vehículos de cambio. En 2007 el Ministerio de Salud de España ordenó que maniquíes de apariencia más saludable, calculado de talle europeo 38 sustituyan a los súper delgados. A principios de 2013, una foto de un maniquí de la tienda sueca Åhléns se hizo viral, atrayendo la atención internacional. Este maniquí ‘plus’ es uno de los muchos maniquíes de diferentes talles que los minoristas han estado utilizando en sus vidrieras durante más de 10 años para atraer a clientes de diferentes talles.
Aumentar la diversidad de talles de forma generalizada en el mundo de la moda tiene un enorme potencial para mejorar la imagen propia de las consumidoras y aumentar al máximo la rentabilidad de la industria. Aplicar esta lógica a los maniquíes tiene sentido, teniendo en cuenta que su función principal es la de atraer a la gente que pasa frente a las vidrieras. En lugar de capitalizar y crear inseguridades, un cambio hacia un modelo de negocio sostenible de “amor al propio cuerpo” es lo que generará clientes leales y más ganancias—un doble beneficio tanto para consumidoras como para la industria de la moda.
Por Sharon Haywood.
